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    雅芳直營轉零售三重荊棘

    2015-06-25     編輯:巧巧日化信息部
        幾次曲折的救市計劃都沒能將雅芳拉出深淵。直銷領域里沒落的貴族嘗試拓展零售業務,進入電商領域,還試圖到百貨商場里找存在感,但在過去三年時間里,雅芳的所有努力都微乎其微。北京商報記者近日調查發現,北京雅芳店面已經削減了一半,僅剩下15家左右,而招募近一年的商場專柜店至今還沒有走入主流項目。

      專柜店沒起色

      “商場開專柜的話,沒有加盟費,只要每月訂貨金額達到要求就可以?!睋晃谎欧冀涗N商介紹,從去年下半年雅芳開始做商場專柜和超市外租區門店,與街邊鋪面房的加盟費會在后期慢慢返還相比,雅芳專柜店沒有加盟費,還有一些優惠政策。不過,將近一年時間過去了,主流商場內并沒有雅芳的影子。

      根據雅芳官網數據顯示,北京15個區縣僅剩下豐臺、石景山、房山、順義等區縣共有15家門店,上述門店中全部為街邊店。同時,與北京相鄰的河北省,11個市中一共有146家店,絕大部分仍是底商門臉。

      據上述人士介紹,對進駐的商場等級沒有要求,專柜面積只要放下三節貨柜就可以,每節貨柜1米寬、2米高?!叭绻吭落N售在1萬元以上,公司還可以把貨柜抵押的一兩萬元還給加盟商?!?br />
      以街邊鋪面房為例,北京海淀區清河一位雅芳加盟商表示,不包括房租的情況下,需要十幾萬元投入在設備、陳列、貨品上面。在其看來,盡管不收加盟費并且返還貨柜抵押金,但開出一家商場專柜成本并不低。業內人士介紹,百貨店化妝品區域一般坐落在一層,由于一直占據黃金位置,百貨店通常對品牌的要求較為苛刻。百貨店與品牌采用保底加扣率的合作模式,也就是說業績、品牌知名度越高,百貨店才更愿意接納?!把欧家竺吭卤仨氝M貨,各地段進貨金額不一樣,以1萬元訂貨金額為例,加盟商以7折拿貨,產品成本7000元,剩下3000元肯定不足以付租金和人力?!?br />
      全部零售

      “現在公司已經沒有直銷了,那些從熟人那里拿貨賣的都不是正規的,現在全部走零售渠道?!北本┦吧揭晃谎欧技用松瘫硎?,公司現在除了普通的街邊專賣店,也可以接受客流量大的多品牌日化店,或者大型生活區的店面,超市外租區店面和商場專柜也可以,但是后者并不容易找到合適的位置。而對于轉型零售的雅芳來說,商場店是其重塑品牌形象的重要方面。

      事實上,雅芳曾經在商場專柜渠道上有所突破,據一位熟悉雅芳發展的直銷人士介紹,雅芳最早之前在北京的百貨商場開出的幾十家專柜都是由公司直營的,統一管理,產品線也比街邊店要高端一些,不過后期這些店慢慢轉給經銷商做,每個經銷商都有不一樣的經營方式,導致雅芳逐漸淡出商場渠道。

      盡管直銷基因強大,沒有零售基礎,但為了挽救業績頹勢,雅芳中國還是毅然走上零售轉型的道路。2012年下半年雅芳開始拓展零售業務,包括增設了全新的零售渠道營銷組和業務拓展組,推出第五代雅芳專賣店形象升級計劃等。不過,2014年二季度財報顯示,其中國區銷售額銳減30%。

      屢現收購傳聞

      雅芳雖然是一個來自美國的百年品牌,但已經不再是一個主流化妝品品牌。根據雅芳官網各地店鋪地址顯示,一二線城市的市中心區域很難見到雅芳的門面招牌,大量店鋪分布在三四線城市的街邊甚至是鄉鎮級區域。一位雅芳經銷商認為,雅芳目前的定位是中端偏低端,現在幾乎不做廣告,新的消費者對品牌并不了解,這也是在一二線城市難以展開的原因。

      實際上,雅芳品牌滑落的窘境并非僅在中國,美國一家科技博客網站24/7 Wall St曾經將雅芳列為2013年會消失的品牌,并表示“市場對雅芳本身不抱信心,但從這家公司所擁有的品牌和營收來看,它是一個理想的并購目標”。雅芳同行Coty Inc.科蒂集團曾在2012年試圖通過杠桿交易收購Avon雅芳,報價23.25美元每股,不過被Avon雅芳一口回絕。今年1月,Dealreporter稱著名私募基金TPG Capital正考慮杠桿收購Avon雅芳公司,此消息導致雅芳當天股價暴漲14.55%,對于交易傳聞TPG和Avon方面均拒絕回應。
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